Estrategia de comunicación: informar, motivar, movilizar

Informar: en cuanto a la dimensión del daño y toxicidad del humo de tabaco y del consumo de cigarros.

Motivar: asociando el consumo a "daños más reales" para el consumidor y quienes respiran el humo, utilizando en este caso, los segmentos de población más sensibles a este efecto.

Movilizar: brindándole al fumador opciones y vectores para la acción para que pueda iniciar tratamientos de cesación propios o institucionales. 

Campaña tabaquismo:

Grupo Perfil analiza tercer serie de pictogramas, basado en los resultados publicados por CIFRA.

“Según los participantes del estudio, las 5 advertencias anti-tabaquismo que figuran en las cajas de cigarrillos tienen impacto, principalmente los motivos con “la rata”, “la garganta con cáncer” y “el bebé prematuro”, los cuales fueron considerados como de alto impacto.

Las piezas de esta tercera campaña tienen mayor impacto que las anteriores porque son más recientes en el tiempo, pero también porque son más precisas y directas, y las imágenes son más claras.

En particular las piezas mejor evaluadas son:

- “la rata”, porque genera información novedosa.

- “la garganta”, porque el receptor decodifica la imagen como verosímil (cree que así es una garganta afectada por el cáncer).

- “el bebé prematuro”, porque la foto es real y la vulnerabilidad del bebé moviliza moralmente al receptor.

Conclusiones:

La campaña (incluido el decreto) ha logrado ciertos cambios en factores relevantes del consumo de cigarrillos:

- Posicionar el efecto perjudicial en la salud: nadie lo duda.

- Posicionar el efecto perjudicial en el fumador pasivo.

- Posicionar como políticamente incorrecto fumar en lugares cerrados, incluso en lugares privados sin consentimiento de otros.

- Sensibilizar a los fumadores sobre consecuencias personales (salud) y sociales (salud de los otros e imitación) del consumo.

- Aumentar algo la información sobre las consecuencias del consumo.

La intensidad de las imágenes y su impacto en el receptor varían según la actitud hacia el consumo. Tienen menor impacto, por más intensas que sean, en los fumadores escépticos, los que no se consideran adictos, y mayor impacto en el resto de los fumadores.”